Kaupankäynti muuttuu – oletko valmis?

Huomasit ehkä vähän aikaa sitten uutisoinnin ”Jeesus tulee, oletko valmis” -kylttien poistamisesta kadun varsilta, koska niiden sanoma tuntuu uhkaavalta. Itse olin niihin jo niin tottunut, etten oikein osannut pelätä. Tiedän myös toisesta suuresta muutosvoimasta, jolta kaupankäyntikään ei säästy. Uhkaisivatko ”Digitalisaatio tulee, oletko valmis?” -kyltit päiväjärjestystäsi vai oletko jo tottunut?

Marraskuisessa aamuhämärässä loska litsahtelee askeleideni tahdissa, kun marssin pitkin Aleksanterinkatua. Olen matkalla Solteqin järjestämään aamiaistilaisuuteen kuulemaan, mitä kaupankäynnin digitalisoituminen tarkoittaa käytännössä.

Katselen kauppojen näyteikkunoita ja mietin, tuleeko noistakin digitalisaation myötä ihan turhia. Pian selviää, mitä sanovat  aihepiiriin perehtyneet Gartnerin Toni Nygren ja Solteqin Juha Luomala. 

Kivijalkakaupan iänkaikkinen elämä

Aamukahvikuppi käsissäni ensimmäinen tieto pääsee yllättämään. Vuonna 2013 lähes 80 % kaupan tulovirroista saatiin kivijalkaverkostosta. Sen jälkeen, ainakin omasta mielestäni, verkkokaupat tuntuvat kasvattaneen suosiotaan räjähdysmäisesti. Siksi tämä tieto herättelee: Minusta on jopa vähän outoa, että Gartnerin ennusteen mukaan edelleen peräti 72 % tuloista tulee kivijalkakaupoista ensi vuonnakin.

Ihmisten ostaminen on kuitenkin muuttunut. Verkkokauppaa käytetään sujuvasti kivijalkaverkoston jatkeena. Online-kanavat vaikuttavat peräti puoleen kaikista ostoista, jotka tehdään perinteisissä kaupoissa. 

Kun mietin omaa ostokäyttäytymistäni, on tutkimustulokset lopulta helppo allekirjoittaa. Kiertelen siskoni kanssa kaupungilla ja löydän haluamani. Nykyään menemme kassan sijaan ensin kahville ja tarkastamme puhelimella, mistä tuotteen saisi heti oikean kokoisena, värisenä ja halvimmalla. Vielä muutama vuosi sitten ramppasimme kaikki potentiaaliset kaupat läpi samalla agendalla.

Kivijalkakauppa ei siis kuolekaan. Sen luonne vain muuttuu enemmän showroom-tyyppiseksi hypistelytilaksi. Kauppoihin tarvitaan elämyksiä, opastusta, maistelua tai jotain ekstraa, että asiakas tuntee edelleen palkitsevaksi viettää siellä aikaansa. Kun shoppailu siirtyy myös kahviloihin, pitää kivijalkakaupan pelata saumattomasti yhteen verkon kanssa. Kahvilahetkeemme saa liittyä mukaan myös kaupan paras tähtimyyjä – rentouttava ja hyvän fiiliksen jättävä verkkokauppa- tai mobiilikokemus.

Näkymätön voima ohjaa

Wow-asiakasrajapinta on mahdottomuus, ellei taustoja ole digitalisoitu. Hyvä asiakkaan kohtaaminen kaikissa kosketuspisteissä vaatii paitsi yhtenevät tuote- ja saatavuustiedot myös sujuvat tavaravirrat verkkokaupasta kotiin tai myymälään

Gartnerin Toni Nygrenin mukaan valtaosa kaupan digihankkeista ei näykään suoraan asiakkaille. Esimerkiksi Danfossin pakastinten lämpötilamuutoksista ja auki jääneistä ovista välittyy automaattisesti tieto huoltoverkkoon. Myymälässä taas älyhylly muistuttaa henkilökuntaa täydennyksistä, mikä näkyy asiakkaalle vain mukavan täysinä hyllyinä.

Kaupan taustaprosessien ansiosta sukellamme huomaamatta mukaan digitalisaatioon. Vaikka asiakas ei aina koe käyttävänsä digisovellusta, ohjaavat näkymättömät voimat kokemuksiamme. Kauppias hyötyy tyytyväisten asiakkaiden, vähentyneen hävikin ja pienempien käyttökustannusten myötä.

Joissain tapauksissa digitalisaatiota taas ei voi olla huomaamatta. Vai mitä sanot pikkuisista neuvontaroboteista, jotka taluttaisivat hypermarketin oikeaan nurkkaukseen etsimäni polttimon luo. Tai esimerkiksi Volvon jo tarjoamasta toimituspalvelusta, jossa auton takakontti toimii verkkokaupan toimituspisteenä. Auto paikannetaan ja digitaalinen avain sallii lähetin jättää tavarat takakonttiin.

Paljon digitalisoitumista tapahtuu niin konkreettisina toimintatapojen muutoksina, että asiakas ne varmasti silminnähden huomaa. Mutta paljon on tehtävä myös kulisseissa.

Asiakkaan, asiakkaan ja asiakkaan nimeen

On huojentavaa, että Gartnerin suomalaisille kaupan alan ICT-päättäjille tekemän kyselyn mukaan heille tärkein investointikohde on asiakaskokemuksen parantaminen ja heti perässä tulevat digitaalisten tuotteiden ja palveluiden kehittäminen. Monikanavaisen kaupan edellytysten luominen nähdään jopa välttämättömyytenä.

Digitaalisten palveluiden kehittäminen voisi tuntua insinöörimäisyydestä syytetyssä Suomessa väärältä investointikohteelta, ellei sen draiverina olisi asiakas. Ei tietohallinto ole mobiiliostamista keksinyt, vaan se on tullut välttämättömäksi osaksi kaupankäyntiä ihmisten käyttäytymisen muutoksen myötä.

Sillä minä olen yksilö. Sinä olet yksilö. Me olemme yksilöitä.

Parhaat kaupat ovat niitä, joissa minut tunnetaan. Joissa kalatiskillä tiedetään jo tarjota minulle sitä kalaa, josta meillä tykätään – varsinkin kun sitä saatiin tänään isompi erä. Tai niitä kauppoja, joissa myyjä kantaa sovituskoppiin vyön, joka niin kivasti korostaisi vyötäröäni uuden mekon kanssa. Onhan se pakko ostaa.

Huomispäivän kaupankäynnissä vastaava tarkoittaa sitä, että eri digitaalisista lähteistä kertynyt tieto asiakkaasta yhdistellään kokonaisuudeksi. Isompiakin asiakasmassoja hallinnoiva kauppias osaa tällöin palvella minua kuten se lempparimyyjäni siinä lemppariputiikissa. Voisiko esimerkiksi verkkokauppa olla kuin minulle tehty jo aloitussivusta lähtien?

Eikä meidän tarvitse rajoittua verkkokauppoihin, mobiilisovelluksiin tai muihin perinteisempiin asiakkaan kohtaamispisteisiin. Pinterestissä on jo nyt Buy It -nappula ja pesuaineenkin voi tilata suoraan pesukoneen kyljestä painamalla. Kauppa siis seuraa edelleen asiakasta sinne, missä on helpointa ja loogisinta tehdä kauppaa. Ne tuotteet ja palvelut edellä, mistä asiakas tykkää.

Kaikkitietävän vastaukset

Mutta miten kauppias voi seurata tuhansia ja miljoonia yksilöitä, palvella jokaista yhtä aikaa ja yhtä hyvin? Eikä se edes riitä. Pitää palvella paremmin. Vaikeaa se inhimilliselle ihmiselle onkin. Onneksi apuna on Watson, kauppiaan paras assistentti, jolla on aina vastaus valmiina.

Juha Luomalan mukaan Watson voi toimia sekä asiakkaan että kauppiaan apurina. Esimerkiksi Northfacella on Watson-sovellus, joka auttaa löytämään keliolosuhteisiin sopivat varusteet.

Valikoimasuunnittelussa, hinnoittelussa ja ”miksi tuote x ei myy” -pohdinnoissa Watson auttaa kauppiasta kohtaamaan yksilömassat. Sen kanssa voi keskustella ja saada perustellut toimenpidesuositukset. Ja kuten oikeatkin ihmiset, Watsonkin on valmis kasvamaan roolissaan myös itsenäisten päätösten tekijäksi.

Kahvikuppi kädessäni on tyhjä ja olen puheiden lomassa täyttänyt itseni vaahtokarkki- ja hedelmävartailla. Ajatukset pyörivät digitaalisen muutosvoiman ympärillä. Kenties Watsonista olisi tukea kylttienkin keskellä – näkipä ne sitten uhkana tai mahdollisuutena.

Yksi asia on varma. Maailma muuttuu, Eskoseni, ja hyvä niin. Se muuttuu kaikkien ihmisten ja kaupankäynnin toimijoiden osalta. Ainakin omat silmäni ovat taas asteen verran enemmän auki kaikille mahdollisuuksille ja sille markkinalle, johon Solteq asiakkaineen voi tarttua kasvupolullaan maailman pienimmäksi globaaliksi digitaalisen kaupankäynnin toimijaksi.