Missä, miten ja miksi kuluttajat ostavat?

Kuulas Helsinki toteutti yhdessä IPG Mediabrands Finlandin kanssa vähittäiskaupan kuluttajatutkimuksen, jonka tavoitteena oli vastata kysymyksiin: ”Missä, miten ja miksi kuluttajat ostavat?” Tutkimuksen tulokset julkistettiin torstaina 26.9.2019 Helsingin Tennispalatsissa. Tutkimuksen otanta oli n. 65 000 kuluttajaa 11:sta Euroopan maasta. Erityisen relevantiksi tutkimuksen tekee Pohjoismaiden, Suomi mukaan lukien, vahva edustus n. 30 000 kuluttajalla.

Tutkimus sisältää viisi Amazon-maata (Saksa, Iso-Britannia, Ranska, Italia ja Espanja), jotka tuovat tuloksiin mielenkiintoista dataa siitä, miten Amazon tulee vaikuttamaan myös Pohjoismaisten kuluttajien ostokäyttäytymiseen.

Verkko-ostaminen yleistyy entisestään

Digitalisaation kiihtyminen näkyy Suomessa vähittäiskaupan alalla selkeästi, ja jo kahden vuoden aikana on tapahtunut merkittäviä muutoksia, joista merkittävimpiin lukeutuu verkko-ostamisen nopea kasvu kuluttajien keskuudessa. Verkko-ostoksia tekevien suomalaisten kuluttajien määrä on lähes tuplaantunut ja samassa yhteydessä myymäläostosten osuus hieman laskenut vuodesta 2017. Verkko-ostaminen yleistyy jatkuvasti ja jo 46% suomalaisista käyttää ulkomaisia verkkokauppoja joka kuukausi. Ostokäyttäytyminen tosin vaihtelee vielä toistaiseksi sukupolvien mukaan, mutta jokaisen sukupolven digikyvykkyys ja ostokäyttäytyminen kehittyy kuitenkin tasaiseen tahtiin ja sukupolvien käyttäytymiserot pienenevät. Tutkimuksen mukaan Pohjoismaiden välillä ei havaittu merkittäviä vaihteluja ostokäyttäytymisessä.

Verkko ja kivijalka eroavat tarjonnassa ja elämyksessä

Suomalaisten kivijalkamyymälöiden ja verkkokauppojen tarjonnassa on edelleen merkittäviä eroja. Verkosta ostetaan mm. paljon vaatteita, kirjoja ja elektroniikkaa, kun taas päivittäistavarat ostetaan kivijalkamyymälästä. Tässäkin Amazon on jo tehnyt muutoksia markkinoihin Amazon-maissa, mikä tulee vaikuttamaan myös suomalaisten ostokäyttäytymiseen lisäämällä verkko-ostosten volyymia. Impulssein ohjattavien päivittäistavaroiden, etenkin ruoan, verkkomyynnissä nähdään merkittävä kasvun potentiaali. Toistaiseksi ”verkkoruoan” tarjonta on ollut pientä ja kasvu hidasta, joka liittynee mm. kuluttajien totuttuihin tapoihin toimia ja epäilyksiin toimitetun ruoan laadusta.  Päivittäistavaroiden verkkomyynnin osalta on tärkeää huomioida, että kilpailu käydään nyt ja potin voittaja tulee voittamaan isosti.

Vaikkakin verkko-ostamisen osuus kuluttajien keskuudessa kasvaa, kivijalkamyymälöiden rooli säilyy edelleen, mutta käy läpi muutosta ja on huomioitava, että myymälässä kokemus on kaikki kaikessa. Kuten juuri avattu kauppakeskus, Mall of Tripla, tarjoaa kuluttajille ostosten lisäksi kokemuksia lukuisten palveluiden muodossa sekä sosiaalista kanssakäymistä tuomalla kuluttajat yhteen. Mall of Tripla on hyvä esimerkki siitä, että kauppakeskukset ovat muuttumassa enemmän yhdessä jaettaviksi elämyskeskuksiksi, jotka yhdistyvät digitaalisen asiakaspolun kanssa. Tutkimuksen mukaan milleniaalit nauttivat fyysisen kaupan kokemuksesta ja kokevat ostosten tekemisen hedonistisesti sosiaalisena tapahtumana. Lisäksi milleniaalit toivovat myymälältä yhä enemmän verkkokaupan kaltaisia ominaisuuksia, kuten tuotearvosteluja ja -suosituksia. Sukupolvi X puolestaan nauttii ostamisen helppoudesta verkossa, jonka avulla pystyy esimerkiksi välttämään myymäläruuhkat.

Brändi kaiken keskiössä

Tutkimuksen tuloksien mukaan kuluttajien näkemyksissä ja asenteissa voidaan huomata vahva brändin vaikutus. Brändin rooli menestyvässä liiketoiminnassa on kasvanut etenkin markkinapaikkojen, kuten Amazonin, ottaessa vahvaa jalansijaa myös Euroopassa. Amazonin lähitulevaisuuden vaikutus ostokäyttäytymiseen on asia, joka on otettava vakavasti huomioon niin suomalaisten jälleenmyyjien kuin myös toimittajien osalta. Vahvalla brändillä voidaan ennustaa ja taata yrityksen tulevaisuuden rahavirrat. Etenkin Amazonin aikakautena, vahva brändi saattaa olla se tarvittava ”suojakilpi” markkinoita valtaavia markkinapaikkoja vastaan. Brändin lisäksi vastuullisuudella ja ekologisuudella on suuri merkitys kuluttajien ostokäyttäytymiseen sukupolvesta riippumatta. Vastuullisuus on lyömässä läpi kuluttajien lisäksi tuottajilla, joka on havaittavissa mm. kierrätyksen läpinäkyvyydessä ja hiilijalanjälkilaskurien kasvavassa tarjonnassa.

Kaikki alkaa verkosta

Ostoprosessi aloitetaan yhä enenevässä määrin verkossa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että verkkokanavan merkitys on joka vaiheessa ostopolkua (orientation, pre-shopping, shopping) erittäin tärkeä ja brändeillä on vahva mahdollisuus vaikuttaa ostopolkuun. Tämän takia on erittäin tärkeää huomioida, mikä on kriittisin aika tavoittaa asiakas, sekä mikä on juuri sinun asiakkaallesi se oikea kanava. Esimerkiksi inspiraatio vaatteiden ostamiseen alkaa eri vaiheessa ostopolkua kuin päivittäistavaroiden. Lisäksi tutkimuksen tulokset osoittavat, että suomalaisten kuluttajien verkossa loppuunvietyjen ostoprosessien osuus on kasvanut kahdessa vuodessa lähes kymmenellä prosentilla (2017: 22%, 2019: 31%). Tämän mukainen kehitys ostokäyttäytymisessä korostuu vielä merkittävämmin Amazon-maissa, joissa 72% asiakkaista aloittaa ostoprosessin verkossa ja tästä määrästä jopa puolet toteuttavat lopullisen ostoksen verkossa. Vaikkakin suomalaisten kuluttajien ostoprosessi alkaa suuressa määrin verkossa, suurin osa kuluttajista päätyy toistaiseksi vielä kivijalkamyymälään. ”Amazon-vaikutus” tulee kuitenkin hyvin todennäköisesti muuttamaan ostoprosessin verkkopainotteiseksi myös Suomessa. Tuottajat pyrkivätkin ohjaamaan kuluttajan käyttäytymistä ja rohkaisevat vaikuttamaan ekologisesti omalla ostokäyttäytymisellä.

Sosiaalisen median vaikutusta ei voi sivuuttaa

Sosiaalisella medialla on tutkimuksen mukaan merkittävä vaikutus inspiraation hakuun ennen ostopäätöstä. Inspiraatio ohjaa kuluttajan ostokäyttäytymistä, josta merkittävä rooli on sosiaalisella medialla, joka on inspiraatiotekijänä ollut suurin kasvaja viimeisen kahden vuoden aikana. Tosin sosiaalisen median ja sen sisältämien kanavien vaikutus vaihtelee ainakin toistaiseksi sukupolvien välillä, joka näkyy varsinkin milleniaalien ja baby boomersien käyttäytymisessä ja päätelaitekäytössä. Tutkimuksen mukaan läppäreillä ostetaan edelleen eniten, mutta mobiililaitteilla hoidetaan tuoteselaukset. Mobiililaitteilla tehtävät ostokset ovat kuitenkin kovassa kasvussa ja se on otettava vahvasti huomioon suoraviivaistamalla ostopolkua niin, että myös maksamisen ratkaisut mobiilissa tehdään yksinkertaisiksi. Facebook on edelleen isoin sosiaalisen median kanava ja tämä on havaittavissa etenkin X-sukupolven keskuudessa. Seuraavaksi isoimmat ovat Instagram ja YouTube, joiden roolit ovat havaittavissa varsinkin milleniaaleilla.

Vähittäiskauppias: Onko asiakas sinulle pakkomielle?

Jokaisella vähittäiskauppiaalla pitäisi olla pakkomielle asiakkaaseen. Miten tavoitat asiakkaasi? Miten asiakkaasi ostavat? Miten asiakkaasi haluaisivat ostaa? Digitaalisuus tulee ottamaan jalansijaa yhä laajemmin ja brändin vaikutus ostokäyttäytymisessä kasvaa. On huomioitava, että kuluttajan ostopolku on entistäkin dynaamisempi ja vaihtelee eri sukupolvien sekä kanavien välillä. Amazon lisää haasteita markkinoilla kytkemällä kuluttajat omaan ekosysteemiinsä, johon myös Suomessa on reagoitava lisäämällä rohkeutta, brändin näkyvyyttä ja asiakkaiden lojaliteettia. Amazonissa ei enää ehdi luomaan tunnetta ja tarinoita, sillä Amazon toimii ensisijaisesti myyntikanavan roolissa. Siksi kuluttajan rakkaus on voitettava jo paljon aiemmin. Pelkät PowerPointin ja suunnitelmat eivät enää riitä, vaan nyt tarvitaan tekoja.