Miten päästä asiakkaan matkalle mukaan?

Customer journey, customer loop tai asiakkaan matka – uudella rakkaalla lapsella on monta nimeä. Yritykset haluavat nyt ymmärtää ja tavoittaa asiakkaitaan eri kohtaamispisteissä yhä paremmin.

Taantuman väistyessä horisontissa, nostavat kaikki kilpailijat taas päätään ja siksi juuri nyt on oikea hetki käyttää aikaa asiakkaan ymmärtämiseen. Voit olla ”se paremmin palveleva yritys”, jonka tilille myös eurot kilahtavat.

Asiakkaan ja yrityksen välinen vuorovaikutus voidaan jäsentää kohtaamispisteinä matkalla kohti ostotapahtumaa. On loogista, että mitä paremmin matkan varrella tapahtuvia käänteitä ymmärretään, sitä paremmin niissä voidaan olla mukana ja palvella asiakasta.

Esimerkki asiakkaan matkasta voidaan ottaa vaikka operaattorialalta:

Bussia odotellessa liittymän vaihtoa harkitseva asiakas huomaa kilpailevan operaattorin mainoksen pysäkillä. Matkan aikana hän selailee puhelimellaan nettiä, törmää yrityksen hakusanamainokseen ja lukee lisää nettisivuilta. Työpäivän jälkeen automarketissa tulee sopivasti shop-in-shopin myyjä, jonka kanssa on helppo tehdä sopimus. Illalla silmiin osuu telkkarimainoskin. Seuraavana päivänä myyjä soittaa perään annettujen tietojen pohjalta ja vahvistaa sopimuksen. Samana iltana sähköpostiin tulee viestiä asiakkuudesta ja yrityksen markkinointirekisteriin liittymisestä.

Näin asiakas on ollut vuorovaikutuksessa yritykseen jo kuusi kertaa kahdessa päivässä. Millainen olisi vastaava asiakkaan tarina sinun yrityksesi palveluiden kanssa? Missä kohdissa onnistutaan ja missä olisi parantamisen varaa?

Kaksi tapaa aloittaa

Asiakkaan matkan hahmottaminen on usein yrityksen sisäistä kehitystyötä. Sen avulla hahmotetaan eri kohtaamispisteet sekä asiakkaan tarpeet, tuntemukset ja kysymykset niissä. Tiedon avulla päästään kiinni yrityksen näkökulmasta oleellisimpaan, eli miten kohtaamisia voidaan parantaa.

Aloittaa voi oikeastaan kahdella tavalla. Ensimmäinen tapa on rakentaa asian ympärille kokonaisuuteen keskittyvä projekti, jonka lopputuotoksena on ns. customer journey map. Projekti vaatii monen organisaation osan sitoutuvan projektiin ja kaivavan asiakasdataa puskutraktorilla. Datan avulla voidaan lopulta kasvattaa liiketoimintaa, eli optimoida kaikkia kohtaamispisteitä ja parantaa konversioita.

Toinen tapa on tutkia dataa ketterästi ja aloittaa muutoksilla kohtaamispiste kerrallaan. Itse puollankin ketterämpää mallia, koska sillä varmistetaan, että turhia kustannuksia ei synny ja asiat menevät eteenpäin. Kehittäminen etenee eri pisteiden konversio-optimoinnilla. Ensin valitaan yksi kohtaamispiste ja tutkitaan, miten sitä voidaan optimoida ja jatketaan muiden osalta samaan malliin resurssien mukaan.

Konversio-optimoinnilla pullonkaulat pois

Jos asiakkaan matkaa avataan ketterällä mallilla, astuu kuvaan konversio-optimointi. Sen tarkoituksena on etsiä prosesseista pullonkauloja ja parantaa tuottavuutta. Asiakkaan matkan optimointi alkaa yleensä tietyn pullonkaulan tutkimisella, jotta ratkaisuja voidaan etsiä yhteen asiaan kerrallaan.

Yksi helpoimpia optimoinnin kohtia on verkkomainonta, koska sen pohjalle on usein saatavilla paljon käyttäytymisdataa. Alun operaattoriesimerkissä hakusanamainonta-pistettä voitaisiin purkaa seuraavasti:

• Tutkitaan liikennettä eri sivuilla ja poistumisen syitä
• Analysoidaan myyntiputkea
• Arvioidaan mainosten tekstejä ja kuvia
• Tutkitaan sivuston teknisiä ominaisuuksia
• Tehdään käyttäjänauhoituksia.

Data auttaa alkuun, mutta jotta asiakkaan ajatuksia voidaan ymmärtää syvemmin, on myös käyttäytymispsykologian tunteminen tarpeen. Asiakkaiden käyttäytymismallit verkossa toistavat usein samoja kaavoja – kuten evoluutiossa, eivätkä ihmisen perustarpeet ole muuttuneet tuhansiin vuosiin.

Tee pohjatyöt huolella

Asiakkaan matkalle mukaan pääseminen vaatii samankaltaisia huolellisuutta kuin talon maalaus, jossa hiominen, putsaus ja muut valmistelut ovat pakollisia pohjatöitä. Vaikka ne ovat työläitä vaiheita, ne kannattaa tehdä kunnolla, jotta työn tulos kestää vuosia. Jos pohjamaali puuttuu, pitää homma tehdä pian uusiksi.

Hyvällä taustatyöllä ja asiakkaan ymmärtämisellä vältät pahimmat pullonkaulat, eli turhat kustannukset sekä muut kuprut liiketoiminnassa. Dataa ei pidä vain kerätä vaan myös analysoida, ettei työstä tule torsoa.

Kun asiakkaan kohtaamispisteet ja tarpeet eri vaiheissa konkretisoidaan yrityksen sisällä, ovat hyödyt ilmeisiä. Matkan varrella on tilaisuus kasvattaa asiakasymmärrystä, parantaa asiakasviestintää ja olla se paras asiakaspalvelija, jonka erinomaisuus näkyy myös tuloksena viivan alla.