Vieraskynä: Täytä verkkopalvelun kävijän odotukset personoinnilla - mistä aloittaa?

Mitä on personointi? Tarkoittaako se niitä punaisia kenkiä, jotka tuntuvat seuraavan minua kaikkialle, kun olen kerran katsonut niitä jossain verkkokaupassa? Tästä kysymyksestä me Frosmolla usein lähdemme liikkeelle, kun käynnistämme keskustelun verkkopalvelun personoinnista. Monen mielessä ensimmäinen ajatus personoinnista liittyy edellä mainittuun retargeting -mainontaan, jossa tuote tai brändi pidetään kävijän näkyvillä sen jälkeen, kun hän on osoittanut kiinnostusta siihen. Tässä blogikirjoituksessa keskitymme personointiin, joka koskee kävijän kokemusta verkkopalvelussa. Nämä periaatteet koskevat mitä tahansa verkkopalvelua, oli se sitten verkkokauppa, mediasivusto tai julkisen sektorin verkkopalvelu.

Markkinatutkimusyhtiö Gartnerin mukaan (alkuperäinen löytyy englanniksi Personalization Engines -raportista): “Personointi on prosessi, joka luo merkityksellisen ja yksilöllisen vuorovaikutuksen kahden osapuolen välillä, jonka tarkoituksena on parantaa vastaanottajan kokemusta. Se käyttää tietoa, joka perustuu vastaanottajan henkilökohtaisiin tietoihin sekä käyttäytymistietoihin samankaltaisten henkilöiden toiminnasta, jotta saadaan aikaan kokemus vastaamaan erityistarpeita ja -asetuksia.” Dataa ja mahdollisuuksia sen käsittelyyn on tarjolla koko ajan enemmän. Samassa suhteessa kasvavat myös verkkopalvelun kävijöiden odotukset merkityksellisestä kokemuksesta.

Onnistuneet kehitystoimenpiteet lähtevät aina liikkeelle selkeistä tavoitteista. Personoinnin tavoitteet vaihtelevat toimialasta riippuen. Kokemuksemme mukaan vähittäiskaupassa ylätason liiketoiminnan tärkeimmät tavoitteet ovat: keskimääräinen asiakashankinnan kulu, konversioaste, keskiostos ja uskollisuus. Esimerkiksi Clas Ohlsonin verkkokaupassa autoimme heitä kasvattamaan konversioitaan 13% pelkästään sujuvoittamalla ostoprosessia. Samaan aikaan keskiostoksen arvoa nostettiin 14% muistuttamalla kävijöitä ilmaisen toimituksen rajasta.

Periaatteessa personointi on yksinkertaista: otetaan kävijän käyttäytymiseen ja mieltymyksiin liittyvää dataa, sovelletaan siihen personointiohjelmiston sääntöjä sekä algoritmeja ja seurataan tuloksista konversioiden ja asiakasuskollisuuden parantamista. Unohtamatta tietenkään GDPR:n edellyttämää suostumusta.

Olemme kaikki nähneet tämän Amazonissa: ”Asiakkaat, jotka katselivat tätä kohdetta, ovat myös katsoneet...”. Personointia voi kuitenkin toteuttaa monella muullakin tavalla kuin tuote- tai sisältösuositusten kautta. Miten siis lähteä liikkeelle? Suosittelemme aina aloittamaan aiemmin mainituista verkkoliiketoiminnan tavoitteista. Sen jälkeen kannattaa pyrkiä soveltamaan 80/20 periaatetta, eli voinko saavuttaa 80% vaikutuksesta 20%:lla toimenpiteistä. Sen jälkeen kannattaa soveltaa kokeilemisen kulttuuria ja testata mikä toimii. Laatujohtaminen toi aikoinaan jatkuvan parantamisen (continuous improvement) periaatteen toiminnan kehittämiseen. Verkkopalvelussa samaa ajatusta kannattaa soveltaa jatkuvan optimoinnin keinoin, koska personoinnin ja muutosten vaikutuksia on mahdollista seurata koko ajan. Seuraavassa vielä muutamia toimialakohtaisia esimerkkejä:

Vähittäiskaupassa liiketoiminnan tavoitteena voi olla kausiluontoisen kampanjan konversioiden parantaminen. Kun kävijä tulee verkkopalveluun kampanjan kautta, hän on ilmaissut kiinnostuksensa kampanjan sisältöön. Usein tarjotaan kampanjaan liittyvä laskeutumissivu (“ländäri”), mutta ei muuta. Kun kävijä palaa uudelleen sivustolle, hän tekee sen usein etusivulle, jolloin on tärkeää, että selain muistaa kiinnostuksen kohteet ja tarjoaa sen mukaista sisältöä.

Mediasivustot saavat suuren määrän kävijöitä hakukoneiden kautta. Silloin liiketoiminnan tavoitteena on pitää kävijä palvelussa mahdollisimman kauan, jotta tämä ehtii nähdä myös mainossisältöä. Tällöin personoinnin ensimmäiset toteutukset hyödyntävät yleensä koneoppimista, jonka avulla voidaan tarjota seuraavaa kiinnostavaa artikkelia yhdistettynä kaupalliseen sisältöön.

Varoituksen sana: älä liioittele ja ajattele tavoitteita laajasti. Pelkkä konversioiden optimointi ei riitä, vaan on otettava huomioon kävijän koko kokemus ja miten brändiä halutaan ilmaista. Erityisesti verkkokaupoissa ovat niin tehokkaita, että joskus koko etu- tai tuotesivu on täynnä erilaisia suosituksia. Valitettavasti tämä saattaa heikentää suositusten arvoa ja niiden saamaa huomiota.

• Määritä personoinnille selkeät tavoitteet
• Aloita pienestä ja hyödynnä dataa
• Etsi omalle liiketoiminnallesi sopiva yhdistelmä sääntöjä ja koneoppimista
• Kokeile ja optimoi jatkuvasti.