Vasta toimitettu tilaus lämmittää

Verkkokaupan kehityksen yhteydessä puhutaan usein kaikkikanavaisuudesta, kasvutavoitteista, asiakaspalautteiden vähentämisestä ja asiakaskokemuksen parantamisesta. Mutta mitä tapahtuu sen jälkeen, kun asiakas on tehnyt ostoksensa ja näytölle aukeaa ”Kiitos tilauksesta” -teksti?    

Verkkokaupparatkaisut voidaan karkeasti jakaa kahteen kerrokseen. Kannen yläpuolella oleva, asiakkaalle näkyvä osuus on tilauksen vastaanotto eli ns. Order Capture -kerros. Order Capture -kerrokseen kuuluu kaikki asiakkaan kohtauspisteet, jossa tavoitteena on saada aikaan tilaus. Perinteisin esimerkki tästä on verkkokauppa. Order Capture -kerroksen alta löytyvä tilauksen hallinta, eli Order Management -kerros, huolehtii kaikesta siitä, mitä tapahtuu tilausvahvistussivun lataamisen jälkeen. Tämä kokonaisuus kattaa tehdyn tilauksen eri tilojen hallinnan, toimituksen ja mahdollisen palautuksen hallinnoinnin.

Asiakaskokemus ei saa päättyä verkkoon 

Asiakkaalle näkyvän Order Capture -kerroksen optimointiin löytyy paljon työkaluja ja käytäntöjä, joilla parannetaan verkkokaupan konversiota ja asiakaskokemusta. Vanhat viisaudet, kuten ”ei ulospäin osoittavia linkkejä ostosprosessiin”, ”älä tuo lisäkustannuksia prosessin aikana”, tai ”piilota alennuskoodin syöttö avattavaan linkkiin” ovat edelleen päteviä ja toimivat hyvin, mutta itse asiakaskokemukseen näiden vaikutus on rajallinen. Hyvin toimiva verkkokauppa on luonnollisesti lähtökohta hyvään asiakaskokemukseen, mutta yksinään se ei riitä.  

Mikä todellisuudessa vaikuttaa eniten asiakkaan kokemukseen ja sitä kautta verkkokanavasi menestykseen? Otetaan esimerkiksi kaikkien tuntema Amazon. Onko Amazonin hiottu käytettävyys sen menestyksen salaisuus? Ei tietenkään! Rehellisesti sanottuna Amazonin peruslayout on melko kauhea. Toki edellisessä kappaleessa esimerkkinä mainitut muutamat parhaat käytännöt on otettu hyvin huomioon etenkin konversion kannalta (vinkki: Amazonin ostosputkessa toimii selaimen takaisin-painike). Amazonin menestyksen myötävaikuttaa laaja valikoima, edullinen hintamielikuva ja etenkin nopeat toimitukset.  Amazonin menestys kiteytyy siis nimenomaan erinomaiseen tilauksen hallintaan!   

Ostoksen tekemisen sujuvuus on aina alisteinen sille, että ostoksen kohde on ylipäätään tarjolla kaupassa ja tehty tilaus saapuu kotiin nopeasti ja seurattavasti. Asiakaskokemuksen viimeinen askel, itse tuotteen saaminen käsiin, on se, mikä kokemuksesta myös jää asiakkaan mieleen ja luo mielikuvan siitä, miten luotettava ja ”hyvä” kyseinen yritys on. Verkkokanavasi voi olla elämyksellinen, inspiroiva, optimoitu ja kaikin puolin hiottu, mutta jos toimitukset eivät suju asiakkaan odottamalla tavalla, asiakkaan kokemus kaupastasi on huono. Etäkaupassa pitää myös aina ottaa huomioon palautukset, jolloin myös näiden prosessien sujuvuus pitää miettiä tavoiteltaessa parasta mahdollista asiakaskokemusta. Voiko asiakkaasi palauttaa tuotteen kivijalkamyymälään? Voidaanko tuote samalla kertaa tilata asiakkaan puolesta? Asioiko asiakkaasi yksittäisen kanavan vai yrityksenne kanssa?

Ovatko toimituksesi kunnossa? 

Hienointa hyvin toimimassa Order Management -kerroksessa on, että se tuo etuja niin yritykselle kuin yrityksen asiakkaalle. Monien Order Management -projektien alkusyy on ratkaista itse aiheutettu ongelma: verkkokaupan menestys on luonut painetta saada toimitukset tehtyä mahdollisimman kustannustehokkaasti. Halutaan optimoida varastoja, myydä mahdollisesti tulevaa saldoa, kerätä eri varastojen tilauksia yhteen ja lähettää vain yksi paketti asiakkaalle. Lisäksi halutaan hyödyntää suoratoimittajien käyttöä tai optimoida hankintaa reaaliaikaisesti, jolloin asiakkaalle myyty tuote hankitaan sieltä missä ko. tuote on saatavissa juuri tällä hetkellä kustannustehokkaimmin.  

Kaikkeen tähän Order Management -järjestelmä tuo ratkaisuja kokoamalla tilauksen hallintaan liittyvät asiat yhteen. Homman kauneus piilee siinä, että tehostamalla ja järkeistämällä omaa toimintaa yritys myös parantaa ostotapahtumansa asiakaskokemusta. Verkkokanavassa asiakkaalle voidaan tarjota helpommin ajantasaiset saldot, luotettava arvio toimituksesta, läpinäkyvyyttä itse toimitusprosessiin ja ennen kaikkea taata nopeat ja luotettavat toimitukset. Kaikessa verkkokaupassa nopeus on yhtä kuin kokemus, tilaus on saatava asiakkaalle matkaan samana päivänä tai viimeistään seuraavana. Tällä hetkellä tämä on oma suositukseni, mutta heti kun Amazon saapuu Suomeen tämä suositus muuttuu standardiksi.

Itsestäänselvyys? 

Summattuna hyvin toimiva Order Management -järjestelmä tehostaa yrityksesi toimintaa ja mahdollistaa uusia tapoja toimittaa ja samalla parantaa sekä sujuvoittaa asiakkaasi kokemusta. Järjestelmähän kuulostaa itsestäänselvyydeltä ja tällainen on varmaan kaikilla käytössä? Valitettavasti ei. Puhtaiden Order Management -järjestelmien leviämistä on hidastanut se seikka, että ratkaisu tippuu verkkokaupan ja ERP-järjestelmän välimaastoon ja joskus tämä alue on organisaatiossa ”ei kenenkään maata”, jolloin hankkeelle on vaikea löytää omistajuutta. Onko se logistiikan tehostamista, bisneksen kehittämistä vai eCommerce Managerin tontille kuuluvaa asiaa?   

Lisäksi monta kertaa keskusteluja käydään siitä, että voidaanko Order Management -järjestelmän toiminnallisuuksia ja logiikkaa rakentaa itse verkkokauppaan (voidaan) tai ERP:iin (voidaan) ja tarvitaanko itseasiassa erillistä Order Management -järjestelmää? Kokemuksemme ovat kuitenkin osoittaneet, että useasti näissä tapauksissa myöhemmin päädytään purkamaan kustomoidut tilauksen hallinnan ominaisuudet verkkokauppatuotteesta tai ERP-järjestelmistä, sillä arvioidut säästöt eivät ole toteutuneet, vaan itse järjestelmien monimutkaistuminen on tuonut niin kustannuksia kuin ylläpitohaasteita.  Usein myös räätälöidyn tekemisen vauhti ei joko riitä muuttuviin liiketoimintavaatimuksiin tai kesken kaiken huomataankin mopon karkaavan käsistä: tarvitaankin käyttöliittymiä, raportointia ja helposti konfiguroitavia ja muutettavia logiikoita tuotteiden hankintaan.  

Lopuksi vielä muutamia tunnusmerkkejä siitä, että organisaatiosi saattaisi hyötyä Order Management -järjestelmästä. Jos Powerpointissa lukee sanoja kuten omnichannel, verkkokaupan kasvutavoitteet, asiakaspalautusten vähentäminen ja asiakaskokemuksen parantaminen, uhraa myös ajatus sille mitä tapahtuu tilauksen vahvistamisen jälkeen.

Jos haluat lukea aiheesta lisää, voit ladata itsellesi maksuttoman Online-liiketoiminnan käsikirjan, joka auttaa parantamaan oman verkkoliiketoimintasi kannattavuutta ja kasvua. Opas tarjoaa myös eväitä verkkoliiketoimintaa tukevaan strategiaan ja liiketoimintatavoitteisiin.