Z-sukupolvi ja kaupankäynnin taito

Olinko sittenkin väärässä? Kun ensimmäiset Z-sukupolven edustajat syntyivät 90-luvun puolivälin tienoilla, tutkimme ja pohdimme yliopistolla sähköisen kaupankäynnin visioita ja vaikutuksia. Nuorina, ja ehkä vähän idealisteina, olimme varmoja, että arvoketjut lyhenevät, uudet toimijat valtaavat markkinat ja ostaminen tulisi siirtymään nettiin muutamassa vuodessa, maksimissaan vuosikymmenessä. Ja että muutos olisi fundamentaalinen ja lopullinen.

Väärässä olemisen pohdinnan aiheutti tuore globaali tutkimus, jossa tutkittiin 15 000 Z-sukupolven edustajaa. Z-sukupolvihan on tuo 90-luvun puolesta välistä eteenpäin syntyneiden joukko, joka on elänyt elämänsä internetin, sosiaalisen median ja älypuhelinten aikakaudella. Heillä ei ole siis vertailukohdetta ”vanhankansan” toimintaperiaatteisiin, muuta kuin perimätiedon kautta.

Nyt tuo Z-sukupolvi sanoo ’Uniquely Gen Z’ -tutkimuksen mukaan, että heitä kiinnostaa ostaa mieluummin kivijalasta kuin netistä. ”98 prosenttia 13–21-vuotiaista haluavat mieluummin shoppailla kivijalkakaupassa kuin verkossa. Tästä joukosta 67 prosenttia käyttää kivijalkakauppoja lähes aina ja 31 prosenttia ajoittain.”

Monipuolisesta tutkimuksesta käy myös ilmi, että:

• Vapaa-ajan aktiviteeteista tärkein oli ”online-hengailu”. Kolme neljästä vastaajasta mainitsi tämän tärkeimmäksi.
• Älypuhelin on ylivoimaisesti käytetyin laite (75 %). 25 % vastaajista käyttävät älypuhelinta päivittäin yli 5 tuntia. Tärkeimmät aktiviteetit ovat chattäily, viihde ja pelaaminen.
• Z-sukupolvi ei siedä huonoja tai hitaita palveluita. He arvostavat palvelun suoraviivaisuutta ja välttävät liian sekavia sovelluksia.
• Tutkitut suhtautuvat luottamuksellisen tiedon jakoon hyvin varauksellisesti. Vaikka yhteystietoja ja ostohistoria (62 %) ollaankin valmiita jakamaan, niin sensitiivisten henkilökohtaisempien tietojen jakaminen ei saa kannatusta (21 %).
• Yli 70 % vastaajista sanovat, että he vaikuttavat perheen ostopäätöksiin esim. matkojen, huonekalujen, käyttötavaroiden ja ruuan osalta.
• 22 % vastaajista pyrkivät tienaamaan rahaa online-palveluilla. Näitä ovat esimerkiksi blogit ja YouTube-kanavat.

On tietysti luonnollista, että Z-sukupolvenkin käyttäytyminen muuttuu elämäntilanteen muuttuessa. Emme vielä tiedä miten, mutta luultavaa on kuitenkin, että opitut tavat osaltaan tulevat säilymään. Ymmärrettävää on, että esimerkiksi alaikäisillä luottokortin puuttuminen nostaa tällä hetkellä kivijalan suosiota.

Z-sukupolvelle shoppailu on kuitenkin viihdettä ja kavereiden kanssa hengailua. Samalla he ovat pragmaattisia ja itsetietoisia. He elävät ja hengittävät online-maailmaa. Uskon, ettei se lähde heistä pois, vaikka elämäntilanteet muuttuvat.

Kaupan alan toimijoiden kannattaa tutustua tutkimukseen tarkemmin. Tutkimuksesta on tulossa myöhemmin jatko-osia, jotka paneutuvat vielä syvällisemmin kaupankäynnin ilmentymiin. Niin ja empiiristä tutkimusta voi tehdä havainnoimalla keskuudessamme elävien Z-nuorten käyttäytymistä. Itse jatkan perheen teinien observointia uusin silmin ja muodostan käsityksen väärässä olemisestani vasta sitten vähän myöhemmin.