Tillbaka
Blogg
Experter förutser fantastiska tillväxtsiffror för företags e-handel, t. ex. i B2B-sektorn. Enligt analysföretaget Forrester kommer försäljningen i USA att passera biljon-dollarstrecket under de kommande fyra åren, och därmed stå för 12% av all företagshandel.
Det var dock ett annat påstående i Forresters undersökning som verkligen fångade min uppmärksamhet: B2B-kunder förväntar sig samma slags kundupplevelse som de hade fått från konsumenthandlen online (B2C) och blir irriterade på företag som inte kan erbjuda detta.
Vad innebär det i praktiken då du utformar din e-handelsplats för B2B?
Jag var under lång tid ansvarig för utvecklingen av en e-handel för ett företag som tillverkade utrustning och erbjöd industriell underhållsservice. I början var det svårt att fastställa vad en B2B-handel faktiskt borde göra – hur den skulle se ut och vilken känsla den skulle ge. Liknande lösningar hade orderfunktioner, arkiv för produktdata eller en kombination av båda. De var ungefär lika spännande som en skruvmejsel. Experter erbjöd modeller för e-handelsplatser inriktade mot B2C. Tänk om man helt sonika skulle kopiera denna konsumentlösning? Skulle inte det ge oss ett försprång mot konkurrenterna?
Låt oss tänka om. Kunder är ute efter samma slags kundupplevelse som de får i en online-butik för konsumenter – en upplevelse som är precis lika bra. Men en kund som besöker en B2B-handelsplats online har andra behov än en på en konsumentsida. Här är några exempel.
Alla kunder behöver inte klicka på Kassa-knappen
Kärnan inom online-handel för B2B handlar inte om antalet kunder som beställer via en online-butik. En större kund föredrar antagligen att lägga sin beställning direkt från sitt eget ERP eller inköpssystem. Även mindre kunder undviker att ange orderinformation på två olika ställen. Produkter är ibland så komplexa att det krävs en diskussion mellan säljare och köpare innan beställningen kan läggas.
Den viktigaste egenskapen för en e-handelslösning inom B2B är att övertyga kunden om att de ska köpa från er, och att få dem att ta kontakt. Den faktiska köptransaktionen tar ofta en annan väg.
En användarroll räcker inte
Som konsumenter har vi makten att besluta vad vi ska handla. I företagsvärlden däremot, även inom något större företag, delas arbetet att definiera behov och utföra inköp ofta mellan två – ibland fler – olika personer. Av den anledningen krävs olika roller.
Uttrycket ”Kunder som tittade på denna produkt köpte dessa” fungerar bättre för en designer som letar efter passande komponenter än för en köpare vars behov redan har fastställts. Dessutom kan varan som en servicetekniker behöver för att reparera en viss utrustning ofta vara nertecknat i marginalen på ett papper på en inköpares skrivbord. Det finns smartare metoder; en bra e-handelsplats känner igen dessa olika behov.
Att presentera ett B2B-utbud i e-handeln
Särskilt i tillverkningsindustrin finns köpare med mycket specifika behov. Faktum är att en av de viktigaste aspekterna av en e-handelslösning inom B2B är att göra det enkelt att hitta rätt produkter. Senare, när en kundrelation är väl etablerad och beställningar görs på regelbunden basis flyttas fokus till en enkel beställningsprocess. Även om det låter trist så drömmer många inköpare om att kunna hoppa över sökandet på hemsidan och istället lägga en expressorder genom att kopiera in information från en Excel-fil.
En B2B-handlare måste hitta sätt att skapa merförsäljning i dessa fall.
—
Men tillbaka till huvudfrågan: kundupplevelse. Förväntansnivån från e-handelns B2C har gjort att våra upplevelser från fritiden påverkar vårt arbete. Om vi kan lägga en beställning hemma med några musklick så borde väl inköp i arbetet kunna vara lika enkelt?
Det är nödvändigt att förstå kundens inköpsväg. En e-handelsplats för B2B bör integrera kundens inköpsväg på ett så smidigt sätt att det inte krävs någon extra ansträngning för att tillämpa det. Det innebär inte att bra B2C-standarder inte kan komma till nytta, såsom navigation, kundtjänst, övriga tjänster och produktrekommendationer. Dessa måste dock implementeras på ett sådant sätt att de blir användbara för era kunder.
Lägg inte till funktioner bara för att få en B2B-sida att kännas mer som en B2C-butik. När den tekniska fartblindheten slår till är det lätt att glömma traditionella kanaler. Så det är viktigt att fortsätta att lägga energi på försäljning och kundtjänst. De behöver känna till online-butikens utbud och ska helst också lägga beställningar där. En bra kundupplevelse i B2B-sektorn innebär en total serviceupplevelse – inte bara ännu en online-butik.